A jornada do consumidor está cada vez mais fragmentada. Uma pessoa pode descobrir uma marca nas redes sociais, pesquisar sobre ela no Google, encontrar uma campanha em uma tela de elevador, passar por um shopping e, horas depois, voltar a ter contato com aquela mesma marca pelo celular.
Para as marcas, isso muda a forma de pensar publicidade. Em vez de concentrar toda a comunicação em um único canal, torna-se cada vez mais importante construir diferentes pontos de contato ao longo da jornada.
É nesse cenário que o DOOH (Digital Out-of-Home) ganha força na estratégia de mídia.
Ao levar a comunicação para telas digitais presentes em ambientes urbanos e de circulação, o DOOH adiciona à estratégia algo que os canais exclusivamente digitais não oferecem da mesma maneira: presença no ambiente físico.
Mais do que uma mídia isolada, o DOOH pode trabalhar em conjunto com redes sociais, mecanismos de busca, vídeo, display e mídia de performance, ampliando a presença da marca e criando novas oportunidades de contato com o consumidor.
A força do DOOH: presença, frequência e contexto
Enquanto boa parte da publicidade digital aparece em dispositivos que o consumidor controla, o DOOH está inserido nos ambientes em que as pessoas já estão.
- Uma tela em um elevador pode acompanhar o consumidor durante os minutos de deslocamento dentro de um edifício comercial ou residencial, criando um contato em um ambiente de atenção mais concentrada.
- Uma tela em um shopping pode impactar o consumidor em diferentes momentos da visita, desde a chegada e circulação pelos corredores até a proximidade de lojas, praças de alimentação e áreas de convivência.
- Uma tela em uma academia pode acompanhar o consumidor durante um período mais prolongado de permanência, inserindo a marca em um contexto de rotina, bem-estar e atividade física.
- Um painel digital em uma via de grande circulação pode alcançar milhares de pessoas durante seus deslocamentos, associando a comunicação ao trajeto cotidiano e à paisagem urbana.
Essa presença física amplia os momentos em que uma marca pode ser percebida.
Presença
O DOOH ajuda a tangibilizar a marca no espaço físico.
A comunicação passa a fazer da rotina do consumidor, criando pontos de contato em situações que não dependem de uma navegação em plataformas digitais, por exemplo.
É uma diferença importante: a pessoa não precisa abrir um aplicativo, acessar um site ou procurar determinado conteúdo para estar em um ambiente com uma tela DOOH.
Frequência
Outro elemento fundamental é a possibilidade de recorrência.
Pessoas repetem trajetos, frequentam os mesmos estabelecimentos e passam regularmente pelos mesmos ambientes. Isso significa que uma mesma campanha pode fazer parte de diferentes momentos da rotina do consumidor.
Uma exposição isolada pode chamar atenção. Exposições recorrentes podem contribuir para construir familiaridade e confiança.
Por isso, a frequência tem um papel importante no planejamento de mídia: não se trata apenas de alcançar uma pessoa, mas de criar oportunidades para que ela revisite a marca, mesmo sem ter a intenção disso.
Contexto
O ambiente também influencia a comunicação.
Uma mensagem exibida em um aeroporto acontece em um contexto diferente de uma mensagem exibida em um supermercado, uma academia ou um shopping.
O DOOH permite considerar essas características no planejamento, fazendo com que localização, ambiente e momento façam parte da estratégia.
É essa combinação de presença + frequência + contexto que torna o DOOH uma ferramenta tão interessante dentro de um mix de mídia.
DOOH + digital: quando os canais trabalham juntos
Incluir DOOH em um planejamento de campanha não significa substituir as estratégias em canais digitais. Na verdade, uma das maiores oportunidades está justamente em fazer com que ambos os meios trabalhem juntos.
Estudos de mercado indicam que o OOH pode ampliar o alcance dos principais canais de mídia para mais de 90%, reforçando seu potencial como complemento dentro do mix.
O consumidor não separa sua jornada entre “online” e “offline”. Ele está sempre transitando entre os dois ambientes: pode ver uma marca em uma tela na rua, pesquisar sobre ela no celular, receber um anúncio nas redes sociais e, posteriormente, visitar uma loja.
Por isso, cada canal pode contribuir de uma maneira diferente dentro da estratégia:
- DOOH: amplia a presença física, a frequência e o alcance.
- Redes Sociais: estimulam a interação e o relacionamento.
- Search: captura uma intenção já existente.
- Mídia de Performance: conduz a ações e conversões específicas.
A lógica deixa de ser “DOOH ou mídia digital?” e passa a ser “Como DOOH e mídia digital podem trabalhar juntos?”.
Mais pontos de contato, uma mesma marca
Uma campanha integrada faz com que o consumidor encontre a mesma marca em diferentes momentos do seu dia.
Imagine uma campanha de lançamento:
- Primeiro, o consumidor encontra essa campanha em uma tela DOOH durante seu deslocamento.
- Depois, vê o mesmo criativo nas redes sociais.
- Mais tarde, pesquisa o produto no Google.
Esse consumidor não necessariamente percebe essa sequência como uma estratégia de mídia planejada, mas a marca esteve presente de forma consistente ao longo de sua rotina.
É justamente aí que o DOOH amplia o potencial do mix: ele acrescenta o ambiente físico à estratégia digital.
Do físico ao digital
Essa integração também ajuda a entender por que o DOOH não precisa ser visto apenas como uma mídia de awareness (reconhecimento). Uma exposição no ambiente físico pode fazer parte do caminho que leva o consumidor a uma ação posterior no ambiente digital.
Segundo o estudo Inside OOH 2023, da Kantar IBOPE Media, 68% dos entrevistados afirmaram já ter comprado ou pesquisado algum produto ou serviço em função de um anúncio visto em OOH.
Esse tipo de integração também pode ser relacionado ao efeito de “preparação” (priming): no estudo The Two Screen Future, desenvolvido pela JCDecaux em parceria com a Lumen Research, a exposição prévia a OOH aumentou em 52% o tempo médio de atenção aos anúncios exibidos posteriormente em telas privadas.
Isso não significa que uma exposição isolada seja a única responsável por uma conversão. O consumidor recebe múltiplos estímulos ao longo do dia.
O ponto central é que o DOOH faz parte dessa jornada e pode contribuir para construir o caminho que leva da exposição física à ação no ambiente digital.
O Efeito de Mera Exposição: qual o impacto de ver uma marca repetidas vezes?
Por que algumas marcas parecem mais familiares, ou até escolhas mais confiáveis e seguras antes mesmo de experimentarmos seus produtos pela primeira vez?
A neurociência ajuda a explicar parte desse processo por meio do Efeito de Mera Exposição, um fenômeno em que o contato repetido com um determinado estímulo pode aumentar sua familiaridade, favorecer sua aceitação e facilitar seu processamento.
Na publicidade, isso ajuda a entender por que a construção de uma marca não acontece apenas no momento da compra. Antes de chegar à gôndola, ao aplicativo ou ao site, o consumidor já pode ter visto aquela marca diversas vezes e em diferentes contextos.
É nesse ponto que o DOOH ganha relevância.
Ruas, elevadores, transportes, shoppings, academias e outros ambientes de circulação criam oportunidades recorrentes de contato com uma marca, permitindo que ela esteja presente antes do momento em que a decisão acontece.
Quando o consumidor reencontra essa marca posteriormente no celular, nas redes sociais ou em outro ambiente digital, ela já não parte necessariamente do zero: existe uma história de exposições anteriores que pode contribuir para seu reconhecimento e familiaridade.
Entenda melhor o Efeito de Mera Exposição e como o DOOH pode participar dessa construção
→ adMooH: Post Efeito de Mera Exposição
Conclusão: DOOH não substitui o mix, ele o fortalece
O consumidor não passa sua jornada em um único canal.
Ele alterna entre o celular, as redes sociais, os mecanismos de busca, as lojas, as ruas, os edifícios, os espaços de lazer e inúmeros outros ambientes.
Para as marcas, isso significa que a estratégia de mídia também pode ir além de um único ponto de contato.
É nesse cenário que o DOOH no mix de mídia ganha relevância.
Sua força está em adicionar presença física, frequência e contexto à comunicação, levando a marca para ambientes nos quais o consumidor já está e criando novas oportunidades de contato ao longo da jornada.
Quando combinado à mídia digital, o DOOH deixa de ser apenas mais um canal e passa a funcionar como parte de uma estratégia integrada.
E o efeito de mera exposição ajuda a compreender por que a repetição pode contribuir para aumentar a familiaridade com uma marca: quanto mais uma pessoa encontra determinado estímulo em diferentes momentos, mais familiar ele pode se tornar.
No fim, a questão não é escolher entre DOOH e mídia digital.
É fazer os dois trabalharem juntos.
Porque uma campanha mais completa não depende de estar em apenas um lugar. Ela está presente nos diferentes momentos em que o consumidor encontra a marca.
Fontes e Referências
Kantar IBOPE Media — Inside OOH 2023
Estudo sobre hábitos, comportamentos e impacto da mídia OOH no consumidor.
https://kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2023/08/InsideOOH2023_KantarIBOPEMedia-1.pdf
JCDecaux + Lumen Research — The Two Screen Future
Estudo sobre a relação entre a exposição à mídia OOH e a atenção aos anúncios em telas privadas.
https://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux/download-file?url=public%3A%2F%2Fblocks%2Fdownloadable_file%2F2023-12%2FThe+Two+Screen+Future_05+%281%29_0.pdf
Out of Home Advertising Association of America (OAAA) — New Study Finds OOH Amplifies All Major Media More than 90 Percent
Estudo sobre o papel do OOH na amplificação do alcance de outros canais de mídia.
https://oaaa.org/news/new-study-finds-ooh-amplifies-all-major-media-more-than-90-percent/
