Gigantes da TV apostam na cauda longa para ampliar vendas de anúncios

Olá pessoal, tudo bem? 

Recentemente dois lançamentos no mercado publicitário chamaram muito a nossa atenção.

Duas das maiores emissoras de televisão do Brasil decidiram colocar no ar uma plataforma de compra de mídia self-service para pequenas e médias empresas. 

Em entrevista publicada no jornal Meio&Mensagem, do dia 02 de Junho, o diretor de negócios integrados em publicidade da Rede Globo, declarou que o SIM, criado pela emissora, será uma plataforma para que pequenos anunciantes tenham acesso à compra de mídia na emissora. 

“Esta ferramenta coloca empresas nesta nova realidade. Com ela estamos abrindo a boca do funil e aumentando o potencial de clientes que poderá ser abordado”, afirmou Eduardo Schaeffer

E o SBT não ficou de fora. Também em artigo do Meio&Mensagem, do dia 4 de junho, a emissora anunciou o SBT Ads, uma plataforma que segue a mesma tendência de comercialização de espaços de mídia, para atender aos pequenos anunciantes. 

O que podemos tirar de lição disso?

Para fazermos uma análise desse movimento precisamos antes entender dois pontos importantes: 

O que é cauda longa (long-tail)

De acordo com a definição da Wikipédia – Brasil, “Cauda longa” (do inglês long tail) é um termo utilizado na estatística para identificar distribuições de dados como a “curva de Pareto”, onde o volume de dados é classificado de forma decrescente. 

Quando comparada a uma distribuição normal, ou Gaussiana, a cauda longa apresenta uma quantidade muito maior de dados ao longo da cauda.

Apesar do termo ser originalmente estatístico, hoje ele é mais atribuído ao conceito criado por Chris Anderson em um artigo para revista Wired em 2004, e que se transformou no livro “A Cauda Longa”, em 2006.

De um modo geral, o livro descreve uma estratégia de venda varejista onde se prioriza a venda de uma grande quantidade de itens para um grande número de pessoas, em detrimento da venda de poucos produtos mais populares. A ideia geral pode se resumir em criar uma fonte de receita mais ampla e diversa, vendendo itens para uma variedade maior de clientes. Chris explica, de forma resumida, que a cauda do cometa é infinitamente maior que sua cabeça. Financeiramente falando, ele quer dizer que se pode ganhar muito mais dinheiro vendendo pouco de muitos itens do que muito de poucos itens. 

Na prática, vemos isso acontecendo em diversas plataformas, como vimos a gigante Google se tornar gigante vendendo o pequeno anúncio por palavras-chave para todo tamanho e orçamento de anunciante em sua ferramenta de busca, e depois imitado em plataformas como Mercado Livre e OLX (com venda de qualquer tipo de produto, novo ou usado), airBNB (seu colchão pode ser alugado por um viajante),e mesmo adMooH (comprar anúncio em orçamentos pequenos em qualquer tela digital) 

Crise econômica 

Já estamos tratando de crise econômica em uma série de posts, então aqui tentarei ser breve.  Temos observado que existe uma clara retração no mercado publicitário, no qual observamos grandes anunciantes segurando e/ou realocando seus investimentos em publicidade, como aponta pesquisa da IAB em conjunto com a Nielsen: 

Esta pesquisa aponta que 48% dos entrevistados acreditam que existirá algum tipo de corte em investimentos publicitários, conforme revela o quadro acima.

A análise 

O que depreendemos destas informações é que mesmo veículos como Globo e SBT entenderam que depender da verba de “poucos” grandes anunciantes pode ser um problema para os negócios. Perceberam que assim como empresas como Amazon, Google, Netflix, o mercado publicitário pode, e deve, também se abrir para os pequenos, concluindo que a cauda do cometa pode ser tão ou muito mais lucrativa quanto sua cabeça.

O que todas essas plataformas tem em comum ? 

Aqui na adMooH este conceito está arraigado em nossos valores desde nosso primeiro dia de operações, visto que nossa missão é a democratização do DOOH, e temos constantemente criado tecnologias para atingir este objetivo. Todos os veículos que colocam telas na plataforma buscam, ao mesmo tempo, receber as grandes campanhas (cabeça do cometa) que sozinhos não receberiam, mas que estando numa plataforma que une veículos e está ligada às grandes agências e DSPs, poderão receber, quanto buscam receber o pequeno anunciante (cauda do cometa), que busca muitas vezes poucas ou apenas uma tela, e que tem uma verba muito pequena e somente com a automatização da compra e entrega do “criativo” do anúncio pela adMooH, isso se faz possível.  

Outro ótimo exemplo disso é o my.adMooH, uma ferramenta criada para que os veículos coloquem seus inventários a venda em seus websites, para venda de espaços aos pequenos anunciantes locais que conhecem aquela mídia. A ferramenta ajuda os dois lados, ou seja, o veículo porque vende de forma automatizada, com custo zero de atendimento, cobrança, agendamento, relatórios; e para o anunciante, porque anuncia de forma automática, define sozinho quais telas quer atingir, por quanto tempo, e ajustando seu orçamento para essa compra. Claro que a plataforma ajuda a definir um orçamento mínimo e um prazo mínimo para se ter mais resultado, mas cabe ao anunciante essa decisão (mais ou menos análogo à forma como a Google te permite definir se quer mais resultado estando nas primeiras posições da busca, ou não)

Sabemos que nem tudo são flores e compreendemos bem todos os problemas que surgem quando se pensa em vender para os pequenos, que incluem desde questões técnicas, a pontos importantes como efetividade das campanhas para manutenção dos anunciantes. Detalhes que são constante e incansavelmente discutidos por nossos times, clientes e parceiros. 

Esse movimento que Globo e SBT estão fazendo demonstra ainda mais a força desta estratégia, e é, certamente, um sinal inequívoco que essa será uma tendência no mercado publicitário para os próximos anos. Democratizar seu veículo, e dar espaço ao pequeno anunciante comprar, de forma automatizada é, sem dúvida, um movimento que veio pra ficar. 

O que depreendemos destas informações é que mesmo veículos como Globo e SBT entenderam que depender da verba de “poucos” grandes anunciantes pode ser um problema para os negócios. Perceberam que assim como empresas como Amazon, Google, Netflix, o mercado publicitário pode, e deve, também se abrir para os pequenos, concluindo que a cauda do cometa pode ser tão ou muito mais lucrativa quanto sua cabeça.

E você o que acha? 

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